Stiekeme kleedkameropnames, een verdachte 23-0 zege, oerwoudgeluiden langs de lijn of een scheidsrechter die mishandeld wordt. Mede door de snelle communicatie op social media staan sportverenigingen nogal eens plotseling en ongewild in de schijnwerpers. Zorgvuldige en snelle communicatie kan de negatieve effecten van een incident beperken en zelfs een positieve bijdrage leveren aan het imago van de club. 10 tips voor crisiscommunicatie op een rij.
1. Analyseer en verminder de risico’s
Waar schuilt een mogelijke crisis? Is er een team waar agressie een probleem is? Zijn er onveilige plekken op de vereniging? Heeft de club vrijwilligers bij wie er serieuze redenen zijn om te twijfelen aan hun bedoelingen? Neem maatregelen om te voorkomen dat een situatie uit de hand loopt. Zulke acties dragen óók bij aan een sterker verhaal op het moment dat het tóch misgaat. De club kan dan in ieder geval aantonen er alles aan gedaan te hebben de situatie te voorkomen. Het invoeren van verplichte VOG’s is hier een voorbeeld van.
2. Contactlijsten op orde
Een goede, actuele perslijst is zeker in tijden van crisis onmisbaar. Ook een goede relatie met journalisten helpt de club om zo goed mogelijk door de crisis heen te komen. Hetzelfde geldt voor leden en stakeholders. Je wilt hen snel informeren als de club ongewild het middelpunt van (media)aandacht is.
3. De woordvoerder
Bij een crisissituatie is de kans groot dat journalisten zich bij de club melden. Bepaal van tevoren wie in zo’n situatie namens de vereniging het woord voert. De woordvoerder is hét gezicht van de club tijdens de crisis. Goed kunnen spreken en een rustig, betrouwbaar overkomen zijn een grote pre voor deze persoon. Zorg ervoor dat intern bekend is wie de woordvoerder is en dat de communicatie naar externen via deze persoon verloopt. Wijs ook één of twee alternatieven aan voor het geval de eerste woordvoerder niet in de gelegenheid is zijn rol in te vullen. In veel gevallen voeren voorzitters het woord in tijden van crisis. Dit kan een uitstekende keuze zijn, maar de club kan ook iemand anders aanwijzen. Daarnaast is het verstandig om te kijken naar de rol die de voorzitter tijdens een crisis bekleedt. Als hij veel tijd en prioriteit moet steken in onderzoeken, het oplossen van de crisis en het onderhouden van persoonlijke contacten, dreigt communicatie een bijzaak te worden. In dat geval is het raadzaam om communicatie en management te scheiden en de woordvoering bij iemand anders te beleggen.
4. Snel handelen
Zodra een incident plaatsvindt of bekend wordt, is de crisis begonnen. Dat is óók het moment dat het oplossen van de crisis moet beginnen, waar communicatie een belangrijk instrument voor is. Zorg dat de club vanaf het begin direct actie onderneemt en snel en zorgvuldig handelt. Start direct (desnoods telefonisch) met een eerste overleg met de personen die deel moeten uitmaken van het crisisteam. Bepaal en verdeel daarin ook meteen de eerste acties.
5. Bepaal de boodschap
Kort na de start van de crisis kunnen de eerste (pers)vragen op de club afkomen. Op dat moment zijn nog niet alle details over het voorval bekend. Dat hoeft ook niet om al wel een goede boodschap in een interview te kunnen afgeven. Communiceren is immers iets anders dan nieuws brengen. Mensen zijn al snel gerustgesteld als ze weten dat de vereniging druk is met de crisis. Door een kort bericht te verspreiden waarin de club stelt met de situatie bezig te zijn en daarbij vooruitblikt op het vervolg, zoals een nieuw tijdstip voor verdere informatie, voorziet de vereniging al behoorlijk in de behoefte van vele betrokkenen en geïnteresseerden. Belangrijk is ook dat de club in de eerste berichten meteen haar medeleven toont aan de mensen die betrokken zijn bij het incident. Ook kan de vereniging alvast melden dat ze er alles aan doet om te achterhalen wat er precies is gebeurd en dat de club alle maatregelen zal nemen om te voorkomen dat zo’n incident zich ooit nog eens kan voordoen.
6. Neem verantwoordelijkheid
Is er een incident en is dit bekend bij een flink aantal personen? Dan is het incident verzwijgen een slecht idee, ook omdat slecht nieuws – zeker door sociale media – zich toch snel verspreidt. Gebruik de situatie als aanleiding om te laten zien dat de club afstand neemt van het incident en waar de vereniging wél voor staat. Ook kun je melden welke maatregelen de club neemt. Mijd ook nooit journalisten tijdens een crisis. De club staat in de schijnwerpers en de omgeving vraagt om een reactie. Journalisten komen deze reactie ophalen. Helaas komen passages als ‘de vereniging was niet bereikbaar voor commentaar’ of ‘de club heeft niet meegewerkt aan dit artikel en distantieert zich van de inhoud’ nogal eens voor in berichten tijdens crisissituaties. Hiermee riskeert de vereniging het beeld te wekken de situatie niet serieus te nemen of niet in control te zijn. Loop ook niet weg tijdens een vervelend interview. De kans is aanwezig dat juist dit shot wordt uitgezonden. Neem altijd je verantwoordelijkheid en sta media rustig te woord.
7. Eerst intern
Een gouden regel tijdens een crisis is: eerst intern communiceren, dan extern. Zorg dat de vereniging de achterban zo snel mogelijk via de eigen kanalen van de club informeert. Dat kan persoonlijk zijn via een telefoontje, e-mail, brief en/of informatiebijeenkomst, maar minimaal ook via de communicatiemiddelen zoals de website of nieuwsbrief. Realiseer je dat het bericht ook door externen opgevangen wordt, stem de inhoud van de communicatie hierop af. Zorg ook dat de club belangrijke externe relaties niet vergeet, zoals de gemeente, sponsoren en samenwerkingspartners. Ook zij zullen het niet waarderen om het nieuws alleen uit de krant te moeten vernemen.
8. Maak een Q&A-lijst
Maak voor een interview of een informatiebijeenkomst een lijst met alle vragen die je kunt verwachten en de antwoorden die de club daarop wil geven. Deze voorbereiding draagt bij aan een goed interview of een geslaagde bijeenkomst.
9. Durf te herhalen
Bepaal voorafgaand aan een interview wat je kernboodschap is. Deze boodschap moet zijn samen te vatten in twee à drie regels of in een quote van twintig seconden. Durf deze boodschap ook meerdere keren te herhalen in een interview, waarmee je de kans vergroot dat deze boodschap het artikel of de uitzending ook haalt. Weet je het antwoord niet op vragen van een journalist of wil je de vraag niet beantwoorden? Durf het toe te geven als je nog niet alles weet. Meld bijvoorbeeld dat je hier nog geen commentaar op kunt geven omdat je deze feiten eerst zelf nog moet achterhalen.
10. Luisteren, monitoren en anticiperen
Bij een crisis is de vereniging onderwerp van gesprek in de media. Volg op social media hoe er over de vereniging gecommuniceerd wordt. De club hoeft niet op ieder bericht te reageren. Wel doet de vereniging er goed aan misvattingen direct uit de wereld te helpen en in de eigen boodschappen rekening te houden met wat er leeft onder het grote publiek.